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观点|李光斗:当华为爱上《山海经》——如何给品牌取一个好名字?
2019-05-29 15:31:44 来源:李光斗
  华为事件愈演愈烈。面对美国的制裁,华为表示早有准备,已经在研发自主操作系统了。这个自主操作系统的名称叫“鸿蒙”,网友们不禁感慨:太燃了!于是,仅仅只是一个名称,就刷爆了朋友圈。这足可看出,好的名称是自带刷屏体质的。哪一个老板不希望自己的产品未出先火?
 
  “鸿蒙”是中国远古历史传说中的一个时代,产生在混沌之前,代表着一切的起源,即盘古开天地。华为起名鸿蒙,则就预示着其要开辟一条新道路的决心,同时名字又非常具有中国特色,配上华为如今的处境,自然会引起吃瓜群众的热烈讨论。如果单单“鸿蒙”还不足以吸引你,那你可以把华为的产品名全部拉出来,你就会发现其中的另一大亮点。
 
  华为手机芯片——“麒麟”;
 
  华为基带芯片——“巴龙”;
 
  华为服务器芯片——“鲲鹏”;
 
  华为服务器平台——“泰山”;
 
  华为路由器芯片——“凌霄”;
 
  华为人工智能芯片——“昇腾”;
 
  华为这是要把整本《山海经》都给注册下来吗?
 
  如果说华为是一个“神话世界”,那阿里就是一个“动物园”。阿里的产品名称大部分都和动物有关:天猫商城、闲鱼、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生……于是马云也被大家戏称为马园长。
 
  在产品起名这方面,比亚迪也同样拥有着某种执念。比亚迪的王朝系列车直接以朝代命名,且都是中国历史上的鼎盛朝代,即秦、汉、唐、宋、元、明等。
 
  显然,不论是华为的“神话世界”,还是阿里的“动物园”及比亚迪的“上下五千年”,都给吃瓜群众留下了深刻的印象。李嘉诚就曾说,一家企业最宝贵的资产不是你的土地、厂房、设备,甚至不是你的人才,而是你的商誉和品牌。
 
  一个好的品牌名称应该是朗朗上口,百年流传。可口可乐的总裁说过这样一句话,即便全世界的工厂在一夜之间化为灰烬,但是只要可口可乐这个牌子存在,第二天早上的新闻是全世界的银行都争着要向可口可乐贷款,因为可口可乐就是一个金字招牌。
 
  但即使是可口可乐,也曾出现过起名失误,致使其在中国一度销量惨淡,打不开市场。1927年,上海街头突然卖起了一种喝起来味道怪怪的饮料,而且名字也怪怪的:蝌蚪啃蜡。这直接让人联想到,无数个小蝌蚪在蜡烛上爬来爬去的画面,可以说相当渗人了。后来,Coca-Cola公司也觉得这个名字不太雅观,悬赏350英镑征求译名。最终,上海一位留学英国的教授蒋彝想出了可口可乐这个经典译名,不但保持了英文音译,而且比英文名更有寓意,可口可乐在中国的市场才一下子打开。自此,可口可乐深入人心。
 
  在企业起名这方面,各大公司可谓是煞费苦心。最早时物流不发达、信息不透明,只有代表地域特色的产品才能深得当地人的喜爱。为了讨好消费者,各大品牌也都纷纷选择以“地域”命名,比如:蒙牛、青岛啤酒、宁夏红等。当消费者喜欢“洋味”时:为了增加自身的“洋气”,获得消费者的喜爱,提升销量,不少企业以“洋名”命名,比如:TCL、脑白金、雅戈尔等。
 
  为了与目标客户联系起了,使消费者看到产品名就能联想到实际产品,也有企业直接以目标人群来命名,比如:娃哈哈、太太口服液、商务通等。有强大个人IP的企业,则就更加简单粗暴,直接用名人、明星或企业创始人的名字来命名,充分利用IP效应,达到传播效果,获得消费者的认同,比如:李宁、戴尔电脑、王致和腐乳、老干妈、福特汽车等。
 
  当然了,以上都是以前的传统玩法,等到了互联网时代时,企业起名就相对“欢乐”很多了,不是菜园子就是动物园。
 
  其中包含有植物派:土豆、西瓜视频、蘑菇街、荔枝FM、豌豆荚、IT桔子、小米等。凡是能吃的,几乎都被互联网公司注册的差不多了,尤其以蔬菜、水果、五谷杂粮居多。
 
  有数字派:360、58同城、51talk、一号店等。还有以阿里为代表的动物派:搜狐、搜狗、三只松鼠、途牛、天猫、蚂蚁金服等。
 
  在互联网时代,最成功的起名法,还要数直接把企业名玩成动词的,比如谷歌、百度、滴滴、淘宝、饿了么等,已经成为了生活的一部分。
 
  “人靠衣裳,马靠鞍”,起一个好的名字,就相当于为企业穿了一件华丽的外衣,能大大的节省传播费用。
 
  名字是品牌的脸面,名字取得好,不仅很容易让人记住,而且还有助于品牌影响力的形成。目前很多企业在品牌保护上疏于对商标名字的保护,要么品类注册得不全,要么没有及时注册加以保护,给以后的发展带来了麻烦。
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